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 Caminhe por qualquer rua de Paris, Londres, Tóquio ou Roma e você verá instantaneamente a influência da cultura americana. Andar por qualquer corredor de uma loja de vinhos aí? Não muito.
Os Estados Unidos permearam com sucesso os cinemas, as arenas comerciais, os salões da capital e os centros de inovação tecnológica em todo o mundo, mas os seus produtores de vinho nunca chegaram perto de desfrutar do mesmo impacto retumbante nos restaurantes, lojas e bares do mundo.
Em agosto de 2023, os EUA exportaram cerca de 104 milhões de dólares em vinho e importaram 621 milhões de dólares, resultando numa balança comercial negativa de 517 milhões de dólares, de acordo com o último cálculo do Observatório da Complexidade Econômica, uma ferramenta de visualização de dados para o comércio internacional. Os principais destinos, nomeadamente, carecem de uma cultura vinícola local significativa que remonta a vários séculos: Canadá (35,7 milhões de dólares), Reino Unido (16,9 milhões de dólares) e Japão (7,73 milhões de dólares). As importações para os EUA, entretanto, foram dominadas pela França (254 milhões de dólares) e pela Itália (206 milhões de dólares), indiscutivelmente os dois países com as tradições vitícolas mais influentes do planeta.
Durante décadas, o consumo de vinho nos EUA encheu os cofres das vinícolas nacionais, e todas, exceto as mais voltadas para o exterior e globalmente ambiciosas, concentraram-se no mercado daqui. Mas isso está mudando. Como cada vez menos pessoas bebem vinho com tanto entusiasmo como nas gerações anteriores – e como o único grupo demográfico que compra mais tem mais de 60 anos – os viticultores dos EUA procuram compradores mais distantes.
Alguns dos mercados escolhidos podem surpreendê-lo. Observamos os números e consideramos como, onde, por que e o que vem a seguir.
Exportações em números
Califórnia – desculpem, Manhattan e Washington, DC – há muito tempo domina a imaginação global sobre o que os EUA são e do que são capazes de se tornar e, não surpreendentemente, avança no cenário global com a maior rapidez.
“As exportações internacionais de vinho da Califórnia cresceram 10% nos últimos 10 anos”, relata Honore Comfort, vice-presidente de marketing internacional do Wine Institute.
Enquanto isso, as vendas de vinho em geral diminuíram cerca de 2% ano após ano, de acordo com a Nielsen IQ. Em 2022, as exportações geraram vendas no valor de 1,46 mil milhões de dólares, com o crescimento mais forte no Japão, Coreia do Sul, México e Leste da Europa, afirma Comfort.
Na Europa, onde o interesse nos países nórdicos e na Alemanha também aumentou nos últimos anos, Comfort diz que eles estão mais sedentos pelos “vinhos premium, ultra-premium e luxuosos da Califórnia”.
Mas outros estados estão logo atrás da Califórnia. As vendas de exportação de vinho do Oregon aumentaram 4% em 2022, de acordo com o Oregon Wine Board, com o Canadá respondendo por 45% das vendas de exportação, seguido pelo Reino Unido, onde as vendas cresceram 54% nos últimos sete anos.
Washington também está priorizando as exportações, com o número de vinícolas exportando aumentando em 30% e uma taxa composta de crescimento anual de cinco anos de 8,8% por volume, de acordo com os últimos números disponíveis da Washington Wine.
Completando os quatro primeiros lugares está Nova York, onde as 20 principais vinícolas que exportam para o exterior obtiveram cerca de US$ 796.824 em vendas em 2022, informa Valerie Venezia-Ross, diretora de programas e marketing da New York Wine & Grape Foundation. Isso representa um aumento em relação aos US$ 57.115 em 2020, um aumento de 1.295% em três anos.
Oportunidade para marcas familiares
Muitas marcas menores, de propriedade familiar, sem orçamentos para campanhas publicitárias e de marketing em grande escala, descobriram que focar nos principais mercados internacionais é uma excelente maneira de aumentar as vendas e o conhecimento de sua vinícola e de uma região ainda maior. Alguns já estão há décadas nisso.
“Na verdade, começamos a exportar nossos vinhos em 1985, e sei que meus pais, que fundaram Elk Cove no início dos anos 1970, realmente viam a exportação como uma forma importante de mostrar nossos vinhos no cenário mundial”, conta o proprietário-enólogo Adam Campbell, explicando que foi parte de um esforço maior para aumentar a marca Yamhill-Carlton, Oregon, para até 45.000 caixas em produção anual hoje.
Mas talvez o mais importante seja que a presença de Elk Cove no exterior ajudou a construir a reputação atual que Oregon desfruta como Pinot Noir ultra-premium.
“Desde os primeiros dias da indústria vinícola de Oregon, as famílias fundadoras consideraram nossos esforços com Pinot Noir em particular como de classe mundial, especialmente para um importante mercado de mídia vinícola como o Reino Unido”, diz ele. "Foi o nosso caminho para um grande reconhecimento."
Atualmente, cerca de 10% da produção de Elk Cove é exportada para 20 mercados, com o Canadá e o Reino Unido na liderança, mas a Austrália, a Coreia do Sul e os países nórdicos aproximam-se deles.
Na Scheid Family Wines em Soledad, Califórnia, as exportações tornaram-se uma parte fundamental do seu modelo de negócios.
“Atualmente, as exportações representam cerca de 15 a 20 por cento da nossa receita de produtos acabados”, relata o gerente de exportações Fredrik Sjoelin, acrescentando que os amantes do vinho no exterior querem um pouco de tudo hoje em dia. “Historicamente, a maior parte das exportações de vinho dos EUA tem sido de preços muito baixos ou de alto padrão. Descobrimos que os vinhos de preço médio funcionam muito bem. especialmente no Canadá, Escandinávia e Coreia do Sul."
Oportunidades superpremium
Marcas com SKUs ultra-premium altamente alocados estão desfrutando de cada vez mais força no exterior com colecionadores que estão ansiosos para explorar o crème de la crème do terroir dos EUA.
“Como uma vinícola superpremium com foco singular na elaboração de incríveis Cabernet Sauvignon e Cabernet Franc dos vinhedos To-Kalon, Dr. Crane e Las Piedras de Beckstoffer, fomos capazes de desenvolver um bom programa de exportação rapidamente”, conta Jim Silver, diretor-gerente de Litologia em Santa Helena, Napa, com cerca de 2.250 caixas em produção anual. “Recentemente começamos a elaborar vinhos brancos, com a adição de um Chardonnay do vinhedo Ritchie e um Sauvignon Blanc do nosso vinhedo orgânico em Santa Helena.”
Silver relata que os seus mercados mais fortes estão em Zurique, no Reino Unido e em Singapura, com entre 15-20 por cento da sua carteira a chegar ao estrangeiro e um crescimento anual de cerca de 20 por cento.
“Defender a Litologia por US$ 300 a garrafa é menos difícil do que um Napa Cabernet de US$ 75, que não pode ser visto como valor nem prestígio”, argumenta Silver.
Nos vinhos Daou e Patrimony, onde as garrafas custam entre US$ 17 e US$ 350 ou mais, seus engarrafamentos de alta qualidade recebem mais atenção, afirma Neb Lukic, presidente da Daou Family Estates em Paso Robles.
“Em 2019, pretendemos nos tornar uma marca de luxo global e começamos a focar nas exportações”, relata Lukic. "Agora somos exportados para mais de 60 países. Acreditamos que o Cabernet Sauvignon ainda é a variedade porta-bandeira da Califórnia. Daou Cabernet Sauvignon foi o mais negociado em volume em 2022 na plataforma de vinhos finos Liv-Ex, e nossos cinco mais populares e os vinhos mais bem avaliados no Wine-Searcher são Cabernet Sauvignon ou blends de Bordeaux.
Oportunidade em regiões não vinícolas
Os países com uma cultura vinícola tradicional parecem mais abertos a desfrutar das ofertas dos EUA do que, digamos, a França.
“Importantes áreas de expansão para as exportações da Califórnia incluem o México, a América Latina e os principais mercados da África, como Uganda, Nigéria e Quênia”, revela Comfort, acrescentando que o Canadá “deve ser sempre uma prioridade para as vinícolas, pois é o maior mercado de exportação para os vinhos da Califórnia em geral”.
A Quintessential, empresa de importação, marketing e vendas de vinhos com sede em Napa, contratou recentemente um gerente de exportação baseado em Bangkok, Jeff Cook, incumbindo-o da expansão agressiva e rápida de marcas como Geyser Peak Winery em Sonoma.
“Geyser Peak já está no Canadá e na Coreia do Sul e se expandirá rapidamente para vários mercados de exportação em 2024”, projeta o vice-presidente de desenvolvimento de produtos da Quintessential, Dennis Kreps. "Garantimos o Japão e a Índia, com oito mercados adicionais parecendo extremamente prováveis."
Mesmo produtores como Domaine Carneros em Napa, que estão focados na distribuição doméstica, estão a observar um aumento na procura de exportação, afirma o CEO Remi Cohen.
“Temos mais sucesso nas Américas, especificamente em países ou regiões que têm um turismo significativo proveniente dos Estados Unidos, como o Caribe ou o México, ou que têm uma população significativa de consumidores de vinho, como o Canadá”, diz Cohen. “Na Europa, temos sido historicamente mais bem sucedidos exportando para países que não têm uma produção nacional significativa de vinho, como o Reino Unido, a Dinamarca ou a República Checa.”
Mas hoje em dia, acrescenta Cohen, até a França está a clamar pelas suas bolhas e, dada a procura crescente, poderiam aumentar as exportações para 15 por cento da sua distribuição global, desde que as necessidades internas sejam satisfeitas primeiro.
Preços mais elevados em regiões como a Borgonha – onde os preços de uma garrafa na casa dos cinco dígitos não são incomuns – também estão a proporcionar oportunidades, revelam os produtores.
“Cerca de 20 por cento do nosso portfólio agora é exportado”, diz Alban Debeaulieu, enólogo da Abbott Claim de Yamhill-Carlton. “Começamos em 2020 no Reino Unido e descobrimos que eles adoram nosso Pinot Noir, onde é visto como uma alternativa à Borgonha, onde os preços ficaram fora de alcance.”
Uma recepção positiva (surpresa)
Em uma tentativa de consolidar a posição da Califórnia como epicentro do vinho americano, o Wine Institute organizou um Global Buyers Marketplace no Napa Valley, de 5 a 8 de novembro de 2023. O segundo evento (agora anual) atraiu compradores de mais de 30 países que queriam se encontrar com os mais de 200 vinicultores do Golden State.
Rachel Martin atualmente exporta sua marca Oceano Wines, com sede em San Luis Obispo, para o Canadá, mas depois de participar do mercado, ela diz que está perto de fechar negócios com importadores que queiram trazer tanto seu Oceano quanto sua linha de vinhos sem álcool, Oceano Zero, na Grécia e na Alemanha. Ela também está negociando com um importador na Índia, no Oceano.
“Apenas cerca de 8% da minha produção anual de 1.200 caixas é exportada para o Canadá, mas estou prestes a triplicar esse valor com estas novas oportunidades”, explica ela. “Quando você está construindo uma marca e ainda não é famoso, é difícil vender vinhos nos EUA. Mas as pessoas no exterior estão realmente interessadas em vinhos premium da Califórnia, mesmo que não conheçam a marca.”
Mesmo as mais pequenas adegas sediadas nos EUA que procuram aumentar as suas vendas fora dos já conhecidos caminhos DTC e de distribuição nacional – ambos apresentando taxas de retorno decrescentes – podem querer procurar amantes de vinho mais longe. |
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