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04/09/2024 |
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A indústria do vinho conseguirá se adaptar ao “estilo de vida das novas gerações”? |
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Num mundo onde o álcool está perdendo força para bebidas sem e com baixo teor, e até mesmo para a cannabis, Natalie Earl analisa o impacto que as gerações Millennial e Gen Z estão tendo na indústria do vinho |
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 Há um elefante na sala. A indústria do vinho está num impasse. O consumo global de álcool está em queda, não é segredo. As gerações mais jovens bebem menos do que as anteriores. Mas o que está fazendo a indústria do vinho?
Compreender as razões por detrás deste declínio – uma combinação espinhosa de preocupações com a saúde, meios de comunicação social e imagem pública, variedade e escolha, e insegurança financeira – e abordar a forma como os comportamentos de consumo de álcool estão mudando, poderia ajudar a indústria (que não é conhecida pela sua capacidade de impor mudanças rapidamente) adaptar-se para sobreviver.
Consumidores preocupados com a saúde
As tendências de saúde e bem-estar estão impulsionando a moderação e a abstinência. Mensagens robustas sobre o impacto negativo do consumo de qualquer quantidade de álcool na saúde turbinaram o debate. De acordo com a Organização Mundial da Saúde, desde janeiro de 2023 “não existe quantidade segura de álcool que não afete a saúde”.
As gerações mais jovens estão muito mais conscientes do que afeta a sua saúde e bem-estar do que as gerações anteriores tinham na mesma idade. A Geração Z, em particular (nascida entre 1997 e 2012), é assolada por um excesso de informações e dados.
Erica Duecy, fundadora do podcast e consultoria Business of Drinks (e GenXer), diz que mais da metade dos Gen Zs e Millennials (aqueles nascidos entre 1981 e 1996) nos EUA consideram beber até mesmo moderadamente – um ou dois drinques por dia – como insalubre. No Reino Unido, cerca de um terço da Geração Z não bebe nada, de acordo com a agência de inteligência de marketing Mintel.
Cuidar da saúde física e mental através da moderação foi o segundo sentimento mais prevalente do consumidor em relação à mudança dos comportamentos globais de consumo de álcool, de acordo com os analistas do mercado de bebidas BevTrac da IWSR, com base em dados recolhidos nos seis meses até Abril de 2023.
Tensões nas redes sociais
As mídias sociais podem perpetuar esses sentimentos: “A representação do sucesso e de como é uma vida boa mudou muito recentemente e foi estimulada pelas mídias sociais”, diz Jarlath Curran, gerente de logística de vinhos da Decanter e Millennial. “Todo mundo é bonito, em forma e saudável”, acrescenta – e para muitos, o álcool não se alinha com esses objetivos.
Ben Franks, também Millennial e diretor comercial da Canned Wine Co, concorda: “Há muita pressão nas redes sociais, onde se espera que todos sejam super saudáveis, super bem-sucedidos e sempre realizem constantemente. Isso nos torna hiperconscientes de nossa saúde.”
Problemas de paparazzi
Mas não é apenas a lista de influenciadores da saúde nas redes sociais que mantém os Millennials e a Geração Z sob seu controle. “Seria imprudente desconsiderar a vaidade, mas também não querer se envergonhar publicamente”, diz Sophia Longhi, comunicadora de vinhos da geração Y e fundadora do blog Skin + Pulp.
É importante reconhecer as diferenças entre esses dois dados demográficos. A geração dos Millennials fica no limite entre beber para se divertir e exagerar, e se preocupa com a saúde e a imagem. Longhi sente que a imagem prevalece mais entre os membros da Geração Z, que são mais conscientes das repercussões do constrangimento público. Um registro permanente deles caindo bêbados na sarjeta não é exatamente a imagem que desejam transmitir aos futuros empregadores.
Longhi também cita o aumento da conscientização sobre a segurança das mulheres como um forte candidato para afastar os consumidores mais jovens.
Mudanças culturais e sociais nos hábitos de consumo
A forma como bebemos vinho está mudando. “As pessoas saem com menos frequência e ficam mais perto das casas umas das outras”, relata Longhi. O relatório premium on-trade 2023/24 do importador de vinho Liberty Wines, com sede no Reino Unido, reflete isso. Mostra que o volume de vendas em restaurantes e bares caiu 19% entre 2019 e o verão de 2023.
É certo que a primeira metade deste período abrangeu os confinamentos da Covid-19, mas o fato de a tendência ter continuado é notável. “Houve uma mudança significativa no sentido de beber vinho em casa”, afirma o relatório.
“A forma como socializamos mudou”, concorda Curran. “Agora não precisamos sair de casa para nos sentirmos envolvidos com as pessoas.” O que isto significa, no entanto, é que as ocasiões em que a Geração Z e a Geração Millennials se encontram pessoalmente são especiais, por isso o desejo de partilhar bons vinhos e boa comida é forte.
Franks acredita que a conexão é o aspecto importante: “Trata-se do ato físico de compartilhar”, diz ele. “Na verdade, a geração Millennials e a geração Z compartilham demais: eles vivem suas vidas online e, se tiverem um evento social pessoalmente, se esforçam mais em torno do que estão trazendo.”
Os jovens bebedores veem o vinho mais como um deleite ocasional. “É completamente diferente do que conhecíamos”, afirma Anne Burchett, especialista em marketing e comunicação de vinhos, que acha que o excesso e a indulgência costumavam ser mais aceitáveis socialmente (ela é uma Baby Boomer). “Precisamos aceitar que aquilo que se torna moda e socialmente aceitável numa geração perderá automaticamente um pouco do seu brilho na geração seguinte.”
Além do mais, nos EUA “as gerações mais jovens são mais diversificadas etnicamente”, lembra Duecy. “Cada vez menos a população americana vem de origens eurocêntricas ou de famílias que cresceram bebendo vinho à mesa de jantar ou em reuniões sociais.”
Beber menos, mas beber melhor = priorizar o prazer
Quando e onde bebemos vinho reflete a mudança das normas sociais, mas também o clima econômico. As gerações mais jovens gastarão mais com menos. “Mesmo que o consumo de álcool esteja diminuindo, o valor das vendas está aumentando”, revela Ellen Doggett, ex-sommelier, especialista na indústria do vinho e Millennial. “As pessoas querem beber melhor e são mais cautelosas quanto ao modo como gastam o seu dinheiro.”
Este efeito de premiumização não é novo, mas foi adicionalmente alimentado pelas recentes crises financeiras que colocam as gerações mais jovens com muito menos rendimento disponível do que as gerações anteriores na mesma fase das suas vidas. Suas expectativas financeiras para o futuro não estão no mesmo domínio. Compras convencionais como casas e carros são inatingíveis, então os gastos com prazer aumentam.
Embora estes dois grupos demográficos principais da Geração Z e da Geração Millennials possam tornar-se mais ricos à medida que envelhecem, é pouco provável que “envelheçam” no vinho e “nunca beberão tanto como as gerações anteriores”, afirma. Miles Beale, executivo-chefe da Wine & Spirit Trade Association e membro da Geração X. “Não acho que eles vão gastar tanto quanto os Baby Boomers, que tiveram um longo período de riqueza econômica.”
Longhi diz que os gastos estão muito mais relacionados com a ética e os valores dos consumidores mais jovens, “e eles tendem a ser bastante leais às marcas com as quais se alinham e que os representam”.
Hábitos de compra
Para as gerações mais jovens, é claro onde residem estes valores. Proveniência, sustentabilidade, autenticidade e herança impulsionam seus hábitos de compra. Isso já significa que a quantidade vai diminuir, pois todos esses valores têm um preço mais alto.
Em última análise, isto significa um declínio no consumo de vinho barato e a granel. Algo que aplaudiria quem trabalha na indústria do vinho.
“É a categoria mais intercambiável e mais esquecível”, diz o Mestre Sommelier Stefan Neumann, um consultor de vinhos independente austríaco que mora em Londres (e um Millennial). Esta deve ser uma preocupação para as empresas vinícolas, uma vez que as gerações mais jovens procuram experiências memoráveis que possam partilhar com outras pessoas.
Curran acrescenta: “A maior esperança é que, no curto prazo, vejamos um declínio na industrialização excessiva na indústria do vinho, levando a produtos mais premium e de melhor qualidade.”
Mas é tão simples? Longhi destaca que, de certa forma, torna o vinho mais elitista e inacessível. A tensão financeira contínua também muda o quão ambicioso você é.
“Não tenho certeza se a premiumização poderá permanecer”, adverte Beale. Dados recentes do IWSR sugerem que a premiumização está abrandando. “Os consumidores estão reduzindo os gastos com álcool à medida que as preocupações financeiras aumentam e a crise do custo de vida prejudica os seus rendimentos disponíveis”, afirma o relatório.
Nos EUA, o aumento astronômico das bebidas RTD (prontas para beber) de dose única pode ser parcialmente atribuído a uma hesitação generalizada em relação ao custo inicial de uma garrafa cheia de vinho. “60% [dos consumidores entrevistados] dizem que o preço é extremamente ou muito importante na decisão de quais bebidas comprarão”, destaca Duecy. “Menos de um terço gastará mais de US$ 30 por uma garrafa de vinho. E 75% dizem que raramente ou nunca compram vinho acima de US$ 50.”
Um oceano de escolha
Muita escolha é ruim quando se trata de consumo de vinho. Existe uma riqueza e variedade de bebidas alcoólicas e não alcoólicas no mercado, e as gerações mais jovens não são estranhas à experimentação. Além do mais, essas outras categorias estão se comunicando incrivelmente bem com os consumidores.
“Com bebidas com baixo teor de álcool, agora há tantas opções que é tão atraente como se você estivesse se aventurando no álcool”, revela Franks. “Na verdade, o álcool ficou um pouco parecido. Na categoria sem álcool, você tem kombuchas, cervejas sem/baixo, destilados baixos, todos os diferentes misturadores e misturas… Há um elemento real de escolha e entusiasmo em tentar algo novo.”
Mas não são apenas outras bebidas que afastam o vinho do radar das gerações mais jovens. Entre a Geração Z nos EUA, “o álcool está sendo substituído pelo consumo de cannabis”, afirma Duecy. “Mais de metade da população dos EUA vive num estado onde a cannabis é legal.”
Como diz Dan Belmont, fundador da Good Wine Good People e um Millennial: “Com a legalização da maconha, você tem formas alternativas de se divertir.” Isso também gerou um aumento nos RTDs infundidos com CBD e THC, que registaram aumentos de dois dígitos.
Gerações de estilo de vida
O sentimento em relação ao futuro entre os profissionais da indústria permanece largamente positivo, embora com preocupações contínuas sobre o aumento dos impostos no Reino Unido. Mas a maré está a virar contra aqueles que estão presos nos seus caminhos.
Se se pretende que a geração mais jovem seja integrada no vinho, as suas necessidades e valores devem ser tidos em conta e podem alimentar a inovação e mudanças positivas. Da redução de embalagens a práticas honestas de sustentabilidade, abertura a formatos alternativos, sabores novos e diferentes e conexão nos canais preferidos.
“Precisamos exercer esta criatividade constante, renovação e agitação constantes… Precisamos ter a certeza de que o produto é relevante para a geração mais jovem”, defende Burchett. “Precisamos ser otimistas em relação à geração mais jovem.”
“Recuso-me a defender esta atitude de que estamos condenados e que eles gastam todo o seu dinheiro no Starbucks, penso que isto é redutor e depreciativo e não muito inteligente. Aceite que eles são diferentes.”
O vinho como parte de um estilo de vida ambicioso, em vez do excesso de indulgência e do consumo excessivo de álcool, é muito mais atraente para a Geração Z. “Acho que é uma oportunidade de abandonar o vinho barato a granel e reintroduzir o vinho como uma opção de estilo de vida", defende Longhi. “O vinho pode fazer parte de um estilo de vida saudável e bem-sucedido”.
“Grande parte da indústria do vinho depende de não torná-la mais complicada do que o necessário", aconselha Belmont. Pode-se mostrar às gerações mais jovens como o vinho pode se adequar aos seus estilos de vida existentes, em vez de uma indústria impor-lhes combinações e situações tradicionais com as quais não se identificam. |
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Fonte: Decanter/Natalie Earl |
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