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23/10/2024 |
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Millennials e a Geração X querem férias com vinho, mas sem experiência educacional nas vinícolas |
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Uma pesquisa encomendada por uma empresa de marketing pode produzir novos insights sobre a questão e como modernizar a indústria do vinho para um público mais jovem |
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 Susan DeMatei, presidente e proprietária da WineGlass Marketing em Napa, Califórnia, fez parceria com a Quest Mindshare para conduzir um estudo de pesquisa independente sobre os consumidores de vinho do Millennials e da Geração X. A Pesquisa de Atitudes e Uso do Consumidor de Vinho da WineGlass Marketing 2024 entrevistou 1.613 pessoas nos EUA consumidores de vinho; 771 eram Millennials (com idades entre 28 e 42 anos) e 842 eram da Geração X (com idades entre 43 e 59 anos).
DeMatei lançou o projeto com uma hipótese: o vinho, a região vinícola e a cultura do vinho não estão repercutindo nos consumidores mais jovens, cujos valores diferem significativamente dos das gerações mais velhas, como os Baby Boomers. Os resultados da pesquisa apoiaram a sua teoria; 40% dos consumidores de vinho entrevistados sentiram que a indústria do vinho está fora de sintonia com as suas gerações e os seus interesses.
Enquanto os Baby Boomers preferem o luxo e a experiência educacional do vinho e veem as compras caras como um marcador de sucesso financeiro, os Millennials e a Geração X estão muito mais preocupados em encontrar valor, em se divertir e não estão interessados em degustações de vinho longas e educativas. No webinar, DeMatei disse que o modelo moderno de clube do vinho foi construído predominantemente em torno dos Boomers e de suas preferências de compra. À medida que os Millennials se tornam o grupo demográfico dominante nos gastos, DeMatei disse que os clubes do vinho terão que mudar radicalmente para atraí-los.
Apesar da retórica generalizada de que as gerações mais jovens não bebem vinho, DeMatei argumentou que sim, e que não têm medo de gastar dinheiro em vinho. Dos consumidores de vinho que participaram no estudo, 42% dos Millennials e 38% da Geração X disseram que bebem vinho duas a três vezes por semana, e ambos os grupos demográficos estão a beber tanto ou mais vinho do que há um ano. E eles não estão apenas bebendo coisas baratas. Cerca de 22% dos bebedores da Geração X disseram que estão confortáveis em pagar 20 dólares ou menos numa garrafa de vinho, mas os Millennials estão dispostos a gastar 40 dólares ou mais em uma garrafa. Como um grupo combinado, 81% dos participantes afirmaram que encontrar um bom valor é o mais importante na compra de vinho.
Embora as gerações mais jovens possam estar dispostas a gastar mais por garrafa, não estão comprando da mesma forma que os seus pais. A pesquisa de DeMatei indicou que dos consumidores frequentes de vinho, 20% a 25% não visitaram uma vinícola, citando a distância e as agendas lotadas como as principais barreiras para não visitar a região vinícola.
Ambas as faixas etárias disseram que normalmente recebem recomendações de vinhos de amigos e familiares, mas também encontram e pesquisam vinhos online, através do Google e de plataformas de mídia social. DeMatei incentivou as vinícolas a “atuarem juntas” em suas plataformas online, uma vez que isso alcançará muito mais clientes do que apenas um local físico.
Quando os consumidores mais jovens visitam uma vinícola, eles procuram uma experiência relaxante e agradável. A pesquisa mostrou que os consumidores de vinho da Millennials e da Geração X veem uma viagem à região vinícola como uma oportunidade para relaxar em um ambiente idílico, experimentar novos vinhos e comidas e passar bons momentos com seus companheiros. DeMatei alertou que isso não se enquadra no que a maioria das salas de degustação oferece. Os Boomers, disse ela, querem ter todos os fatos antes de fazer uma compra e apreciam experiências educacionais aprofundadas. Os consumidores mais jovens estão mais preocupados em saber se gostam do vinho e preferem um ambiente mais casual. A pesquisa descobriu que tanto os Millennials quanto a Geração X preferem visitar as instalações de produção, passear até um bar de degustação ou desfrutar de música ao vivo com suas visitas de vinho, e parecem desanimados com uma experiência educacional em um ambiente formal.
Talvez o mais importante seja que a Geração X e a Geração Millennials simplesmente não estão interessadas nos clubes de vinho como existem hoje. Atualmente, nenhum dos grupos favorece os clubes de vinho; 80% da Geração X e 63% dos Millennials responderam que não faziam parte de nenhum clube de vinho. Quando questionados sobre a razão da abstenção, ambos os grupos disseram que se tratava de falta de variedade e controle, bem como de compromisso financeiro.
Os consumidores de vinho dos Millennials e da Geração X querem ter a liberdade de escolher o que querem beber, e a maioria só compra vinho quando precisa, uma vez que não tem espaço de armazenamento ou capital para comprar grandes quantidades de cada vez. DeMatei acrescentou que os consumidores mais jovens aderiram a um clube de vinhos mais parecido com uma assinatura, o que permitiria mais flexibilidade financeira e liberdade de escolha de garrafas.
Para conquistar e reter esses consumidores mais jovens, sugere DeMatei, as vinícolas precisarão se concentrar novamente em valores que ressoam com eles, como a sustentabilidade, e oferecer experiências que lhes permitam relaxar e desfrutar sem bombardeá-los com informações indesejadas. |
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Fonte: Wine Business |
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