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28/01/2026 |
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Além da marca: a influência cognitiva e emocional do design de rótulos de vinho |
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Espreitando da prateleira da loja de bebidas ou da geladeira, o humilde rótulo de vinho atua como a "janela para a alma" da garrafa, com seu olhar convidando os consumidores a se deliciarem com a bebida em seu interior. Quais elementos de design chamam a atenção — e o bolso — dos clientes é complexo |
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 Embora o ditado "não julgue um livro pela capa" seja mais relevante no mundo da literatura, no caso do vinho, o rótulo de uma garrafa pode ter enorme influência na decisão de compra. Saber como comercializar melhor seu vinho pode, portanto, exigir não apenas a escolha do melhor design, tipo de letra, esquema de cores e tipo de papel, mas também saber explorar as complexidades da psicologia humana.
Muitas pesquisas foram realizadas nas últimas décadas sobre os fatores que podem afetar a decisão do consumidor de comprar uma determinada garrafa de vinho, até mesmo em detalhes como o estilo da fonte ou o tipo de gráfico no rótulo de um vinho.
A semiótica é o estudo de signos e símbolos e seus significados, que ganhou destaque na obra do linguista suíço do século XX, Ferdinand de Saussure, e do filósofo americano do século XIX, Charles Sanders Pierce. Eles distinguiam entre o "significante", a manifestação física do signo em uma forma visual, e o "significado", o sentido atribuído ao significante. A relação entre o significante e o significado é conhecida como "semiose". Um exemplo seria uma placa de trânsito vermelha, octogonal, que associamos a parar, mesmo que a palavra "pare" não esteja escrita.
A semiótica tem sido usada para ilustrar como os consumidores interpretam rótulos de vinho com base em seu layout, composição e cor e, em seguida, atribuem significado a essas características. Em um artigo de 2018, Celhay e Remaud apresentaram a 932 participantes na França quatro rótulos falsos que haviam sido projetados para parecerem pertencer a marcas de vinho sediadas em Bordeaux. Cada um dos quatro rótulos tinha diferentes fontes, tamanhos de fonte, gramatura, gráficos e níveis de embelezamento, que os pesquisadores acreditavam que transmitiriam significados diferentes aos participantes. Nenhuma safra foi escrita e a marca foi indicada pelas palavras "nom du château" (nome do castelo).
Eles descobriram que, por exemplo, um rótulo com fonte gótica, papel fortemente amarelado, uma gravura de um grande castelo e um design excessivamente complexo e embelezado era visto como representando um vinho envelhecido ou uma marca antiga e, portanto, classificado como "antigo", "tradicional" e "desleixado". Por outro lado, o rótulo com fonte gótica, papel branco, cores em preto e vermelho e uma representação bastante básica de um castelo e muito espaço negativo era visto como "simples", "modesto" e "elegante".
Curiosamente, o rótulo sem gravura, com pequeno uso de dourado (em um monograma de coroa), papel branco, fonte serifada sem script e bastante espaço negativo foi considerado "premium", "elegante" e "moderno", enquanto o rótulo com gravura do vinhedo (sem o castelo), papel levemente amarelado e um design moderadamente complexo foi considerado representativo de "terroir", "rústico" e "tradicional".
Os pesquisadores também descobriram que gênero, idade (expressa em gerações, como Baby Boomers, Geração X ou Geração Y) e o nível de conhecimento em vinhos não afetaram a percepção desses rótulos. Em outras palavras, os significados atribuídos a esses designs de embalagem estão vinculados a códigos visuais específicos que operam de acordo com uma lógica específica, independentemente da idade do observador.
Em outro estudo complementar ao anterior, Celhay et al (2017) compararam os códigos visuais presentes em garrafas de vinho produzidas em Bordeaux e Barossa. Eles descobriram que os rótulos de vinho em Barossa apresentavam maior diversidade em seu design gráfico do que aqueles encontrados em Bordeaux, refletindo a divisão entre "Velho Mundo/Novo Mundo".
O ponto em que elas diferiam bastante era na ilustração principal usada no rótulo do vinho. Em Bordeaux, é muito comum ver representações de grandes castelos ou um brasão em uma garrafa (56% e 26%, respectivamente, de 117 rótulos amostrados), enquanto em Barossa, esses gráficos foram vistos apenas 4% e 10% das vezes na amostra (161 rótulos de vinho), e era muito mais comum ver uma representação do vinicultor/proprietário da vinícola (15%), um tema geral da natureza (14%), uma árvore ou flor (8%) ou um animal (5%).
No entanto, as regiões também compartilhavam algumas semelhanças: letras maiúsculas eram mais comuns do que minúsculas; fontes serifadas eram mais comuns do que não serifadas; escritas formais (como caligrafia) eram preferidas às escritas informais (representando escrita grosseira); e fontes romanas eram muito mais comuns do que as itálicas.
Os pesquisadores concluíram que essas informações podem ser úteis para profissionais de marketing ao tentarem criar rótulos, mostrando não apenas alguns dos temas dominantes, mas também as expectativas dos consumidores em relação aos códigos visuais usados nesses rótulos. A Austrália é vista como um dos países mais inovadores em termos de embalagens de vinho, então a criatividade dos designers e as expectativas dos apreciadores de vinho podem ser relativamente livres – até certo ponto.
Respostas dos consumidores a rótulos de vinho "divertidos"
Outro estudo (Lunardo e Rickard, 2020), no entanto, analisou as respostas dos consumidores a rótulos de vinho "divertidos", descritos como aqueles que usam imagens engraçadas, como desenhos animados, em oposição a rótulos de vinho mais sérios. Um consumidor inferirá a qualidade de um vinho não apenas pelo seu preço, mas também pelo seu rótulo, portanto, elementos divertidos no rótulo podem levar a uma diminuição da confiança em relação à qualidade de um vinho. Nesse sentido, muitos consumidores podem, portanto, optar por um vinho cujo rótulo seja mais congruente com as expectativas, em vez de incongruente.
Em uma pesquisa com 271 residentes nos EUA, os pesquisadores examinaram se a avaliação de 10 rótulos de vinho (com um número baixo ou alto de elementos divertidos) levaria a impressões tranquilizadoras do vinho e percepções de qualidade, influenciando sua disposição de comprá-lo. Conforme a hipótese, eles descobriram que um alto grau de elementos divertidos levou a menores níveis de confiança, uma diminuição na qualidade percebida e, portanto, uma menor disposição de compra.
No entanto, eles também descobriram que esses efeitos não eram idênticos para todos os consumidores e que aqueles com alta propensão a correr riscos reagiam mais positivamente a rótulos de vinho divertidos, o que, nesse sentido, se relaciona ao desejo de experimentar algo novo. Essa é uma consideração importante para marcas de vinho que buscam diversificar suas ofertas, mantendo uma linha focada em alta qualidade (com um preço compatível), enquanto outra linha, mais lúdica, pode se concentrar nos aspectos divertidos do vinho – algo que muitas vinícolas já fazem.
Texto versus imagem
Sobre o tema das imagens, um estudo realizado por pesquisadores australianos (Jaud e Melnyk, 2020) analisou como rótulos com apenas texto, em comparação com aqueles com texto e imagem, poderiam influenciar a preferência, as expectativas de sabor e as intenções de compra de um vinho. Eles analisaram esses aspectos usando vários rótulos de vinho diferentes: um que continha apenas texto; um que continha texto e imagem adequada (ou seja, relacionada); e um que continha texto e imagem inadequada. Eles descobriram que os rótulos com texto e imagem adequada tiveram o maior impacto na preferência dos indivíduos por um rótulo de vinho, em suas expectativas de sabor e intenções de compra.
Os pesquisadores conduziram uma segunda parte do estudo para validar dois conceitos principais, conhecidos como fluência cognitiva e afetiva; o primeiro refere-se ao uso e à facilidade com que as pessoas usam habilidades extracognitivas para decifrar o significado de um estímulo, enquanto o último se refere ao prazer derivado do uso desses processos cognitivos.
Para estudar esses conceitos em campo, eles apresentaram a compradores de supermercado duas garrafas de vinho (exatamente iguais), embora com rótulos diferentes: uma da "Mastery Estate" com a imagem de um cavalo (texto e imagem inadequada); e a outra da "Mystery Estate" com a imagem de um unicórnio (texto e imagem adequada).
Embora o tamanho da amostra tenha sido relativamente pequeno (40 indivíduos), eles alcançaram um resultado estatisticamente significativo: os indivíduos mais jovens apresentaram maior disposição para comprar o vinho que aumentou a fluência afetiva, ou seja, o rótulo com texto e imagem adequada – Mystery Estate. Isso corrobora as descobertas da Nielsen Media Research, que afirma que os Millennials preferem designs de garrafas "ousados e distintos" e "aventureiros e divertidos" (Nielsen, 2015).
O vinho é um produto pelo qual muitas pessoas se apaixonam, desde o viticultor até o consumidor. O advento das mídias sociais tornou mais fácil do que nunca para as marcas mostrarem seus produtos ao mundo. Mas fazer com que as pessoas os comprem é outra história. É aqui que entra a noção de envolvimento, conforme explorado na pesquisa de Calvo-Porral et al. (2018).
Quando as pessoas usam um produto, mas têm pouco interesse em buscar alternativas e estão satisfeitas com um grau mínimo de desempenho, diz-se que têm baixo nível de envolvimento. Por outro lado, aqueles com altos níveis de envolvimento podem buscar informações sobre o produto, preocupam-se com a qualidade e ficam felizes em procurar alternativas para encontrar algo melhor.
Em sua pesquisa em La Rioja, Espanha, 1.165 entrevistados responderam a questionários que mediam seu nível de envolvimento com o vinho, seja alto, médio ou baixo. Eles descobriram, talvez sem surpresa, que consumidores com alto nível de envolvimento experimentaram uma maior influência do prazer e das emoções positivas em seu grau de satisfação.
Isso demonstra o valor que as marcas de vinho podem obter ao se envolver com seus clientes – bem como o benefício de atrair novos clientes em um nível rudimentar com um rótulo de vinho atraente. |
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Fonte: Winetitles Media |
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