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15/07/2020 |
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Salvando o vinho da Geração Sóbria |
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Se você acha que os Milênios são difíceis de agradar, espere até ver o que está por vir depois deles. |
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 Sobre o tema da Geração Z, os analistas de mercado e o comércio de vinhos raramente concordam - uma série de pesquisas sugere que os consumidores jovens estão cada vez mais evitando o álcool, enquanto os donos de empresas insistem que isso é uma pista falsa.
Ainda assim, depois de ficar atrás dos Milênios por tanto tempo, a Geração Z deve ter o prazer de finalmente ter sua parte no centro das atenções. O grupo nascido entre meados dos anos 90 e início dos anos 2000 constitui aproximadamente 25% da população dos EUA, tornando-os potencialmente um grupo de consumidores-chave para o vinho.
Há apenas um pequeno obstáculo: a Geração Z aparentemente encontrou salvação na abstinência. Antropólogos sociais falam de uma "soberocracia" emergente, ou a ascensão dos "novos puritanos". Chame como quiser, o número de pesquisas reunidas sobre essa questão é, sem dúvida, persuasivo.
"Com base em um recente estudo com consumidores que fizemos como parte do Relatório IWSR de Oportunidades em Baixo e Sem Álcool, 61% das pessoas entre 21 e 24 anos nos Estados Unidos disseram que estão tentando reduzir o consumo de álcool. Estão mais em sintonia com a saúde e bem-estar e gravitam em direção a produtos ‘melhores para você’”, diz Brandy Rand, presidente da IWSR americana.
O think-tank da indústria da Inteligência do Vinho chegou a uma conclusão semelhante. "A mudança global para a saúde pessoal e bem-estar continua a ter um forte impacto na relação do consumidor com o álcool. O movimento em direção à abstinência impactou o vinho, em um mundo de um setor crescente de opções de bebidas com e sem álcool”, afirma Lulie Halstead, analista sênior.
"Uma proporção significativamente maior de consumidores considera agora o teor alcoólico ao escolher o vinho, refletindo um aumento na consideração do consumo de álcool em geral. No Reino Unido e nos EUA, a tendência de moderação ativa está sendo liderada por consumidores mais jovens", acrescenta.
O catalisador dessa mudança de atitude, no entanto, não é simplesmente um recém-descoberto amor pelo corpo e pela alma. Parece que a mídia social e o vício em telefonia, bem como a falência de restaurantes, bares e praticamente qualquer espaço público, agora está tendo um grande impacto no comércio de vinhos também. Uma ironia requintada, já que a mídia social é freqüentemente apontada como a salvadora de marketing do negócio.
"Como esta geração cresceu com as mídias sociais como pano de fundo para sua vida cotidiana, eles estão cientes de como eles são percebidos digitalmente e a intoxicação é uma imagem que eles não querem viver on-line", argumenta Rand.
"Eu suspeito que a mídia social tem muito a ver com a rejeição do consumo excessivo de álcool", concorda o comprador de vinhos Peter Mitchell MW.
"Em primeiro lugar, por causa de um aumento na vaidade e insegurança impulsionada por sites, notavelmente Instagram. Em segundo lugar porque quando eu tinha 20 anos, se você estava embaraçosamente bêbado, o pior que acontecia era uma reprimenda dos seus colegas. Agora você pode acabar viral, que é um forte desincentivo ao consumo excessivo. Os excessos relativos da geração de seus pais também podem estar tendo efeito, já que cada geração, pelo menos quando mais jovem, tende a se rebelar contra o que seus pais fizeram/fazem", argumenta ele.
É essa palavra novamente - "excesso" que está aparecendo em todo o lugar. Isso ressalta o ponto de discórdia entre a indústria e os profetas que prevêem a morte lenta do consumo de álcool. Embora indivíduos como Mitchell aceitem que uma porcentagem crescente de jovens possa considerar o consumo excessivo de álcool como algo ultrapassado, eles são mais céticos quanto à ideia de uma paralisação em massa.
De fato, uma breve pesquisa no Google produz muitas histórias sobre o abandono do álcool pela Geração Z, mas a maioria é aparentemente baseada em auto-relatos ou em amostras relativamente pequenas. Além disso, se acreditarmos em compradores, proprietários e sommeliers, essas afirmações dos analistas contradizem diretamente suas experiências cotidianas.
"No mercado de varejo de Sonoma County, eu não experimentei essa tendência. Os consumidores de vinho Geração Z são mais informados e específicos sobre seus gostos quando se trata de vinho, resultando em um aumento nas compras", diz Josh Kirchhoff, gerente de vinhos do Oliver's Market, em Montecito, na Califórnia.
"Este debate sobre a Geração Z e uma rejeição maciça do álcool é um equívoco. Perseguir um estilo de vida mais saudável não está necessariamente em conflito com beber com moderação e apreciar bons vinhos. Os dados que vimos no Facebook e Quantcast revelam que nossa base de clientes existente ainda está muito focada em viver um estilo de vida saudável", acrescenta AJ Resnick, vice-presidente de marketing da Wine Access.
Os colegas de Resnick nas principais cidades estão bebendo na mesma fonte dele.
"Definitivamente, este é um grande problema - as pessoas com menos de 25 anos podem ser mais sofisticadas do que as gerações anteriores", argumenta Zach Jones, diretor de vinhos da Pacific Standard Time, em Chicago. "Eu pessoalmente não vi nenhuma evidência para apoiar a ideia de que os jovens estão desistindo de vinho, cerveja ou bebidas alcoólicas. Talvez aqueles que rejeitaram o álcool façam barulho nas redes sociais, mas eu acho que nós damos muito crédito às coisas que estão em evidência no momento”.
"Se você estivesse em Chicago durante o Dia de São Patrício, você teria evidências da vida real de que pessoas entre 18 e 25 anos definitivamente não desistiram de beber álcool. Algumas tentaram sem sucesso entrar na Pacific Standard Time, e uma acabou dormindo no nosso vestíbulo", relata ele.
Então, onde isso nos deixa? A ideia de uma grande faixa da Geração Z nos Estados Unidos que rejeita a venda de bebidas alcoólicas contribui para uma história contundente, mas até o momento há poucas evidências concretas para generalizar isso.
No entanto, o argumento para uma mudança do consumidor em direção à moderação pode claramente ser feito - a erupção de lançamentos de produtos baixos e sem álcool nos últimos tempos é uma prova disso. A Diageo agora tem um departamento inteiro dedicado à categoria sem álcool. Além disso, a AB-Inbev diz que pelo menos 20 por cento do seu volume global de cerveja será livre de álcool até 2025. Houve também um punhado de bares sem álcool que abriram nos últimos anos, incluindo a Virgem Maria em Dublin, a rede Redenção de Londres e o Listen Bar em Nova York.
No entanto, ainda é cedo para dizer se essas mudanças aparentes nas preferências dos estilos de vida, com ênfase crescente na moderação e no baixo teor alcoólico, terão um impacto significativo na indústria do vinho. A tendência de beber "menos, mas melhor" é frequentemente citada como um resultado direto da crescente moderação, mas imagina-se que o comércio de vinhos finos permanecerá isolado.
"Muitos dos nossos hábitos são formado cedo, em vez de mais tarde na vida, então podemos ver um aumento geral de abstêmios, mas, no momento, quem sabe?" diz Mitchell.
“A tendência para o consumo de álcool vem caindo constantemente há 20 anos, mas não em grupos de alta renda que mantêm a maior porcentagem de consumidores. Eu esperaria ver o consumo total de vinho cair nos próximos anos, mas não necessariamente o gasto total em vinho. Eu suspeito que o mercado de massa é mais provável de ser afetado do que o vinho fino", opina ele.
É claro que ninguém está sugerindo que mudanças significativas não estão por vir - o surgimento de novos formatos, particularmente latas, é um movimento que deve crescer com força e apresenta novas oportunidades para envolver os jovens.
Mas a ideia de que, eventualmente, faremos a transição para um cenário de Jornada nas Estrelas, com o álcool sendo substituído em massa por substitutos sintéticos que não oferecem nenhum dos efeitos colaterais desafortunados, parece improvável na melhor das hipóteses.
Sejamos honestos: para a maioria dos bebedores, até mesmo para ratos de academia e loucos por saúde, ficar um pouco embriagado é uma parte imensa e integrante da diversão. |
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Fonte: Wine Searcher |
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