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 Há quase 40 anos, a Coca-Cola fugiu do negócio do vinho. Seis anos depois de comprar a Taylor Wine Company, a gigante dos refrigerantes vendia 8 milhões de caixas por ano, mas acabou com sua divisão de vinhos, vendendo para a Seagrams. As margens de lucro de 3% do vinho simplesmente não conseguiam satisfazer os executivos acostumados aos lucros de dois dígitos dos refrigerantes.
Agora, a Coca-Cola está voltando ao negócio do álcool, na esperança de cortejar jovens adultos, mas a empresa não está investindo em vinho. Ela fez uma parceria com a marca de sucos de frutas Simply com a Molson Coors para criar a Simply Spiked Lemonade, uma bebida enlatada feita de cana-de-açúcar fermentada. Os sabores incluirão limonada de morango, limonada de melancia, limonada de mirtilo e limonada regular. Isso ocorre menos de um ano depois que a Coca-Cola lançou o Topo Chico Hard Seltzer e o Fresca Mixed.
A Coca-Cola tem sucesso há décadas por saber o que os consumidores, especialmente os mais jovens, querem. Infelizmente, as empresas de vinho nem parecem estar tentando saber.
Isso foi detalhado no último “Relatório do Estado da Indústria do Vinho” do Silicon Valley Bank (SVB). Todos os anos, a empresa pesquisa vinícolas e analisa dados de vendas para fornecer uma das melhores imagens da indústria de vinhos premium da América. No início de 2021, Rob McMillan, fundador e chefe da divisão de vinhos do banco, previu que o ano provocaria um boom nas vendas de álcool à medida que as restrições da pandemia começassem a diminuir. Ele provou estar parcialmente certo, admite. “Aconteceu que houve uma comemoração, mas a categoria de vinhos não foi convidada para a festa!”
Você pode ver isso nos dados que McMillan tirou da SipSource, que agrega vendas de distribuidores a varejistas, mostrando a demanda por vinho e destilados a partir de janeiro de 2021, quando as vacinações iniciaram e as pessoas começaram a sair. As encomendas de bebidas espirituosas cresceram cerca de 6% a cada mês. A demanda por vinho encolheu mais a cada mês.
A pandemia mudou muito, obrigando as vinícolas a encontrar novas formas inovadoras de chegar aos clientes. Mas isso não mudou uma tendência fundamental. Os Baby Boomers, que abraçaram o vinho no início da década de 1980 e fizeram dele sua bebida preferida, estão envelhecendo. Os jovens millennials e a geração Z são mais abertos a uma variedade de bebidas, mas sua bebida preferida é cada vez mais destilados.
Francamente, por que os consumidores mais jovens optariam pelo vinho? As vinícolas lhes deram pouca atenção. Se você passar pela sua loja de vinhos favorita, como a maioria dos vinhos é comercializada? Bem, a maior parte vem em uma garrafa de 750ml que é porcionada para ser bebida durante o jantar e requer um dispositivo especial para abri-la. A embalagem e o marketing são pensados para projetar tradição e prestígio. Talvez haja uma imagem colorida e um nome intrigante, mas na maioria das vezes o nome é vagamente francês ou italiano, mesmo quando o vinho não é da França ou da Itália. Esses vinhos foram elaborados para uma geração que acabou de descobrir o vinho, procurando na Europa dicas sobre o que era respeitável.
Muitas vinícolas estão indo muito bem em 2022. Na verdade, mais de 30% das vinícolas pesquisadas pela SVB chamaram 2021 de seu “melhor ano de todos”. (Qualquer coisa parece boa depois do incêndio da lixeira chamado 2020.) A maioria dessas vinícolas está prosperando concentrando-se na premiumização. Seus clientes estão negociando há anos, pagando mais por melhor qualidade. Mas 75% do vinho vendido neste país custa menos de 10 dólares a garrafa, e esses vinhos estão sofrendo com a queda nas vendas, às vezes em mais de 10% ao ano.
E como uma nova geração descobrirá o vinho se não houver garrafas com preço justo para eles experimentarem? Se você olhar para as prateleiras de baixo daquela loja de vinhos, onde vivem os vinhos de valor, você verá muitos nomes antigos e familiares – garrafas que você provavelmente experimentou quando se interessou por vinho. “Há muitas marcas no mercado abaixo de 10 dólares”, relata Stephen Rannekleiv, estrategista global de bebidas do Rabobank. “Mas a maioria das grandes são marcas com décadas de idade – geralmente marcas que foram desenvolvidas para atingir os Baby Boomers.” Rannekleiv alertou em 2015 que as vendas de vinhos abaixo de 10 dólares haviam diminuído mais de 5% nos três anos anteriores.
Os consumidores mais jovens estão interessados em produtos de luxo, pelo menos aqueles que podem pagar. Então, onde estão os vinhos voltados para eles?
A ironia, como aponta McMillan, é que seria muito fácil mudar de marcha e comercializar vinhos para consumidores mais jovens, porque eles já estão procurando muitas das coisas que o vinho tem a oferecer – um produto artesanal, muitas vezes feito por pequenos agricultores, com poucos ingredientes adicionados.
Os consumidores mais jovens "apreciam alimentos de origem local e produtos à base de plantas", afirma McMillan no relatório. “Qual é a nossa indústria se não for de origem local e baseada em plantas? Simplesmente não somos transparentes o suficiente para permitir que [consumidores mais jovens] vejam como nossos valores de vinícolas existentes já refletem os deles.”
Enquanto isso, pegue uma lata de White Claw e olhe o rótulo traseiro, e você encontrará algo que quase nenhum rótulo de vinho tem – informações nutricionais. Cada lata de White Claw enfatiza que tem 100 calorias por porção e apenas 2 gramas de açúcar adicionado. (Em comparação, um copo típico de vinho tinto tem 120 calorias e uma quantidade semelhante de açúcar residual, mas você não saberia.) A lata também diz, em letras maiúsculas, “O MAIS PURO SELTZER DO MUNDO”. (White Claw, na verdade, registrou a frase "Made pure".) Talvez seja a bebida mais pura feita em uma fábrica a partir de álcool de cereais fermentado neutro e sabores de frutas adicionados e água com gás?
Algumas marcas de vinhos jovens estão divulgando que são naturais ou “melhores para você”. Mas eles tendem a fazer isso contrastando-se com outros vinhos, o que implica que a maioria dos vinhos engorda, não é saudável ou não é natural. E enquanto a categoria de vinhos enlatados continua a crescer, os produtores ainda estão tentando encontrar o equilíbrio entre uma lata de vinho que diz conveniência, mas também de alta qualidade.
Então, aqui está o meu desafio para as empresas de vinho para 2022. É hora de abraçar os consumidores mais jovens, realmente ouvir aqueles que você não comercializa tradicionalmente e oferecer a eles vinhos de qualidade e acessíveis. Também é hora de colocar rótulos de ingredientes nos vinhos – e se você emprega ingredientes que prefere não listar, talvez seja hora de se livrar deles.
Ninguém está pedindo para você entrar no TikTok e tentar um marketing desajeitado. (Por favor, não.) Concentre-se apenas no que torna o vinho verdadeiramente especial: Este é um produto que começa na terra e tem verdadeira personalidade. São simplesmente uvas. |
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