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 O conceito de sustentabilidade – em todas as suas formas e definições – tornou-se um poderoso impulsionador do sentimento do consumidor nos últimos anos. Marcas de categorias tão diversas como companhias aéreas e empresas de contabilidade correram para aprimorar suas credenciais de sustentabilidade. Tendências semelhantes também se enraizaram na indústria global de álcool – e por boas razões. De acordo com dados coletados para o IWSR Covid Tracker 2021, quase metade dos consumidores adultos americanos de bebidas alcoólicas (48%) e 70% dos consumidores chineses de álcool disseram que foram “influenciados positivamente” a comprar marcas que tinham credenciais ambientais ou de sustentabilidade demonstráveis.
A história da sustentabilidade e do vinho é mais antiga do que a maioria das indústrias. Os vinhos orgânicos têm sido uma característica das listas de vinhos de restaurantes sofisticados e lojas independentes desde o início dos anos 80. Graças à forte defesa de seu monopólio estatal de varejo, Systembolaget, o vinho orgânico na Suécia representa quase 1 em cada 4 garrafas de vinho vendidas nesse mercado.
Mais recentemente, a categoria de vinhos testemunhou novos desenvolvimentos de sustentabilidade. Entre eles estão os vinhos biodinâmicos, que levam mais longe o conceito de vinho orgânico, aplicando técnicas agrícolas desenvolvidas pelo filósofo de Rudolf Steiner (que também fundou o movimento Steiner Schools), e os vinhos naturais (ou de baixa intervenção), que levam o conceito de sustentabilidade até um nível bastante básico, permitindo que os processos de fermentação natural ocorram livres de quaisquer insumos químicos ou leveduras artificiais. Vários países e regiões produtoras de vinho também estabeleceram seus próprios padrões de sustentabilidade e usaram sua força de marketing para incentivar os produtores a cumpri-la.
Como seria de esperar, os consumidores de vinho estão pelo menos tão interessados na sustentabilidade como o público em geral. Em nosso último Relatório Estratégico, Oportunidades para Vinhos Alternativos, a pesquisa da Wine Intelligence descobriu que entre 56% e 67% dos consumidores de vinho nos principais mercados de vinho (EUA, Canadá, Reino Unido, Suécia e Austrália) tinham uma alta conexão com a sustentabilidade em geral, julgando pelas suas respostas a uma série de afirmações sobre o assunto.
No entanto, parecia haver uma desconexão entre suas atitudes mais amplas em relação à sustentabilidade e sua vontade de traduzir esse desejo em seu comportamento de compra de vinho. Entre todos os bebedores regulares de vinho, a disposição de pagar vinhos mais sustentáveis, ou optar por vinhos sustentáveis, caiu para cerca de um terço dos bebedores nos mesmos mercados.
Essa discrepância entre o que os consumidores dizem que gostariam de fazer em relação ao meio ambiente e aos produtos sustentáveis e o que eles realmente fazem está bem documentada. Em um artigo histórico da Harvard Business Review em 2019, Katherine White e dois colegas da Universidade da Colúmbia Britânica observam que a lacuna entre desejo e ação em sustentabilidade é grande – na verdade, sua pesquisa encontrou uma lacuna quase idêntica à que documentamos acima. Sua prescrição para preencher essa lacuna se resumia a uma variedade de fatores, incluindo influência social (as pessoas copiam os hábitos dos outros), o efeito dominó (as pessoas gostam de ser consistentes) e o lançamento de mensagens que ressoam tanto no nível racional quanto no emocional.
No entanto, White e seus colegas concluíram que fazer com que as pessoas comprem de maneira sustentável continua sendo um grande desafio, pois há muitas razões para reverter para alternativas menos sustentáveis – o preço (tipicamente) mais alto é um dos principais fatores de dissuasão.
O lado positivo para a categoria de vinhos, conforme documentado em nossos dados de rastreamento, é que a tendência de uso parece estar se movendo em uma direção positiva. O Wine Intelligence Alternative Wine Opportunity Index, uma medida composta do envolvimento do consumidor em categorias de vinho, incluindo sustentável, orgânico, natural, biodinâmico e comércio justo, está mostrando ganhos em todos os aspectos.
Dentro deste grupo, o destaque nos últimos dois anos tem sido o vinho natural. Esse setor se beneficiou de uma ampla defesa nos últimos anos no comércio de vinhos, particularmente na influente comunidade de sommeliers, e agora pode ser encontrado em listas de vinhos em muitos bares e restaurantes da moda nas principais cidades do mundo desenvolvido.
O que parece diferenciar o vinho natural de muitos outros produtos vitivinícolas “sustentáveis” é que sua atração fundamental está mais focada no intrínseco – o processo pelo qual o vinho é feito torna seu perfil gustativo muito distinto. Isso contrasta com o vinho orgânico muito mais estabelecido, que também continua a construir uma audiência, mas a uma taxa de crescimento menos espetacular. Os vinhos orgânicos podem alegar oferecer uma melhor experiência de sabor ao consumidor, mas o ponto de venda amplamente orgânico é mais provável de ser extrínseco – percepções da categoria como uma escolha ética ou sustentável.
Dito isto, a estratégia deliberada da Systembolaget na Suécia de listar um número crescente de vinhos orgânicos em suas lojas de varejo levou a Suécia a se tornar um dos maiores e mais bem-sucedidos mercados de vinhos orgânicos do mundo, fornecendo um bom exemplo da experiência de White e do efeito da influência social. O vinho natural também parece estar se beneficiando do mesmo efeito, entre um segmento mais envolvido da população que bebe vinho em cidades maiores, como Londres e Nova York. Pode ser que o mercado de vinho sustentável simplesmente exija mais desses estímulos de influência social para se tornar aceitável no mainstream. |
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